앱 런칭을 방금 마친 당신이 취해야 할 마케팅 전략은?

당신, 혹은 당신의 회사는 방금 신규 앱의 런칭을 마쳤다. 개발 담당자들의 환호와 실신을 뒤로하고 마케터는 본인 업무의 본격적인 첫 삽을 퍼야 한다. 그런데 뭘 해야 하는지 1도 모르겠다. 주변 마케터들에 물어보고, 마케팅 커뮤니티를 둘러보니 답이 나온다.

1. 플랫폼별 추적코드를 심고,
2. 광고를 집행하고,
3. 성과 측정 및 개선

말은 쉬운데 아직도 감이 안 잡힌다. 어떤 마케팅이든 ‘추적 코드 심기 - 집행하기 - 성과 분석 및 개선’ 순서는 똑같다. 하지만 앱 런칭 초기에는 이해가 어려운 게 사실이라, 이 글을 통해 간단한 설명과 전략 수립 방법에 관해 이야기하려 한다.

1. 추적 코드 심기

모든 마케팅의 시작이다. 우리 서비스에 들어오는 사람들이 어디를 통해서 들어오고, 어디에서 이탈되며, 어떤 사람들이 우리에게 돈을 많이 쓰는지 이해해야, 돈과 시간을 아낄 수 있다. 페이스북이나 구글 등의 플랫폼에서 추적코드의 종류와 심는 법을 안내하니 구글에 ‘플랫폼 명’ + ‘앱 추적 코드’를 검색하고 필요한 코드의 종류를 파악한 다음 사내 개발자를 찾아가자. 페이스북의 SDK를 통한 앱 이벤트 추적과 구글의 파이어베이스(Firebase) SDK를 통한 앱 이벤트 추적은 필수로 잡아두는 걸 추천한다.

2. 광고 집행

추적 코드를 심고 광고 집행을 위한 준비를 마쳤으면, 본격적으로 광고를 집행해보자. 통상적인 앱 마케팅 상품으로는 캐시슬라이드 등의 보상형 CPI 플랫폼, 페이스북 비즈니스 광고, 구글 애즈의 UAC, 애플의 서치애드 등이 있다. 대표적인 4가지 상품에 관해 이야기하겠다.

1) 보상형 CPI 광고

주변에 상담을 요청한 런칭 초기 앱 마케터들에게 보상형 CPI 플랫폼을 추천하면, 다들 의아해한다. “보상형 광고는 실제로 우리 앱을 사용하는 실유저를 얻을 수 없을 것 같다.” “허수만 가득 모아서 어디에 쓰냐 도움 안 된다.” “당신 영업 대행료 받고 홍보하는 거냐 사기꾼 아니냐.” 등의 반응과 함께.

물론 당연한 반응이고 어느 정도 맞는 말이다. 보상형 CPI 광고로는 우리 앱을 사용할만한 실 유저를 얻기 어렵고 삭제율도 90%를 웃돈다. 그럼 왜 보상형 CPI를 집행하는 걸까? 이유는 간단하다. 적은 리소스와 저렴하고 고정된 비용으로 수많은 설치자를 얻을 수 있기 때문이다. 그럼 실사용도 하지 않는 설치자들이 왜 필요한 걸까? 답은 구글 플레이와 ios 앱스토어 내 자연어 검색량이 꽤 많기 때문이다.

예를 들어, 날씨가 풀리면서 자전거를 타려는 사람들이 많아지는 시즌에 자전거와 관련된 앱을 활용하고 싶지만, 기존에 사용하던 앱이 없는 사람들은 스토어에 ‘자전거', ‘자전거앱’, ‘자전거 속도계’ ,’자전거 내비게이션’과 같은 자연어 검색을 시도할 수 있다. 이때 우리 앱이 스토어 내 상단에 노출될 수 있다면, 실제 우리 앱을 사용하고 나아가 돈을 지불할 가능성이 높은 유저들을 모객할 수 있다. 앱스토어 최적화(ASO)와 관련된 사례며 설치 수는 스토어 내 검색 결과 순위에 큰 영향을 미치기 때문에 저렴하고 고정적인 비용으로 설치 수를 높일 수 있는 보상형 CPI광고는 앱 런칭 초기에 진행하기 괜찮은 상품이다.

센서타워(Sensor tower)의 무료 기능을 통해 앱스토어 검색량을 파악할 수 있으며, 구글 트랜드나 네이버 광고 키워드 도구 등을 활용해 자주 쓰이는 자연어 검색 키워드를 파악할 수 있으니 참고해서 적절한 키워드를 찾아내고 우리 앱의 검색순위를 관리하자.

‘Sensor Tower’가 제공하는 무료기능 중 하나. 키워드 최적화 기능을 통해 iOS 스토어 내 검색량과 우리 앱의 검색 결과 순위를 한눈에 파악할 수 있다.

2) 페이스북 비즈니스 광고

페이스북 비즈니스 광고는 이미 다양한 산업에서 사용되는 마케팅 채널이다. 꼭 퍼포먼스 위주의 마케팅을 하지 않더라도, 마케터라면 페이스북 비즈니스 광고 시스템을 어느 정도 활용할 줄 알아야 한다. 처음 광고 시스템을 접하면 상당히 복잡하고 난해하다고 느껴지는데, 간단한 구글 검색이나 페이스북 블루프린트를 통해 사용법을 익힐 수 있으니 참고하자.

페이스북 비즈니스 광고를 만들 때 가장 처음 접하는 선택지는 캠페인의 유형이다. 개인적으로 앱 마케팅에 자주 사용하는 캠페인 유형은 앱 설치, 참여, 동영상 조회, 전환, 카탈로그 판매 캠페인이다.

페이스북 비즈니스 광고 캠페인의 종류

앱 설치 캠페인은 말 그대로 설치 수 증대에 가장 유리한 캠페인이다. 어떤 소재로 우리 서비스를 소개하느냐에 따라 콘텐츠 소비나 실제 결제까지 이어질 수 있으나 결제까지 이어지는 비중은 높지 않다. 이때, 지연된 딥링크 등을 활용해서 콘텐츠 소비로 이어질 수 있도록 퍼널을 만들어두면 좋다. 이후 결제까지 이어지는 프로세스는 뒤에 설명할 카탈로그 판매 캠페인에 맡겨보도록 하자.

참여 캠페인, 동영상 조회 캠페인과 전환 캠페인은 같은 맥락으로 설명할 수 있다. 확실히 앞선 앱 설치 캠페인보다 설치단가가 올라가기 쉽다. 다만, 타깃팅이 적절하다면 설치에 이어 바로 앱 내 구매전환까지 이어질 수 있는 혜자 캠페인이다. 차이점은 기존 게시물의 활용이 가능하다는 점이다. 기존 게시물을 사용하면, 보유한 페이지를 통해 유기적으로 끌어낸 반응을 활용할 수 있고, 이는 광고에 노출되는 사람들에게 신뢰도와 뽐뿌를 일으키는 역할을 한다.

앞선 앱 설치 캠페인에는 단일 이미지, 영상 혹은 슬라이드 유형만 활용 가능하다면 참여와 전환 캠페인에서는 카드뉴스 등의 형식도 활용이 가능해진다. 카드뉴스의 장점은 한 번에 많은 정보를 넣을 수 있다는 점이다. 이미지 내 텍스트의 양이 도달에 영향을 미치는 페이스북 비즈니스 광고 시스템을 고려했을 때, 이는 상당히 매력적인 포인트라고 볼 수 있다. 동영상 캠페인의 경우엔 영상 조회자들을 맞춤 타깃으로 만들 수 있기 때문에 전환 캠페인과 연계해서 좋은 결과를 낼 수 있다.

카탈로그 판매 캠페인은 정말 페이스북이 제공하는 최고의 캠페인이다. 간혹 쿠팡 등의 커머스 앱을 사용하고 나서 페이스북이나 인스타그램을 켜면 바로 내가 봤던 상품과 비슷한 상품들이 함께 슬라이드로 노출되는 경험을 해본 적이 있을 것이다. 이 DPA 유형의 광고를 집행할 수 있는 캠페인이다. 관련된 상품들을 정교하게 묶어내기 위해서는 물론 앱 내 보유한 상품 정보를 세밀하게 업로드하는 번거로움이 필요하지만, 한번 시스템을 구축해두면 페이스북이 알아서 정해진 스케줄에 따라 상품 목록을 업데이트해 준다.

당신의 앱에 광고비 지출 없이도 충분한 트래픽이 쌓인다면 카탈로그 판매 캠페인의 효율은 더 높아진다. 이 말을 다시 해석해보면 오가닉한 트래픽이 보장되지 않을 때엔, 트래픽을 만들기 위한 광고들이 필요하다는 이야기다. 이럴 땐 앞서 설명한 앱 설치 캠페인 - 지연된 딥링크 퍼널, 참여, 동영상 조회, 전환 캠페인 등을 함께 사용해보자.

3) 구글 애즈의 UAC

구글의 광고 시스템은 잘 활용하면 낮은 CPM을 유지할 수 있는 것으로 유명하다. 사람들이 인터넷으로 기사를 보거나, 게임을 즐기거나, 유튜브 영상을 보거나 할 때 함께 노출되는 광고들이 대부분 구글 애즈를 통해 노출되는 광고이기 때문이다. 앞선 설명을 통해 어느 정도 눈치챌 수 있을 것이다. 주목도가 낮은 편이라는 게 이 광고의 특징이다.

그럴만한 게 대부분 한 장의 이미지나 짧은 영상의 형식이기 때문에 소재에 다양한 정보를 담기 어려운 편이며 사람들이 기사, 게임이나 영상에 집중할 때 노출되어 집중력이 낮기 때문이다. 그렇기 때문에 이 UAC 광고를 집행할 때는 우리 앱이 제공할 수 있는 고유의 매력을 한 문장으로 잘 담아내야 한다. 그 한 문장은 광고의 노출된 사람들의 뇌리에 남아서 특정 상황에 도달했을 때 그들을 우리 앱으로 유인할 수 있다.

구글 애즈의 UAC를 집행할 때 또 신경 써야 할 부분이 소재 제작이다. 앞서 소재 속 메시지를 언급했다면 이번엔 소재의 종류와 개수를 이야기하려 한다. UAC에 등록할 수 있는 소재의 종류는 텍스트, 이미지, 영상, HTML5이며 텍스트는 4개, 나머지는 20개씩 업로드할 수 있다. HTML5 소재는 게임 앱에서 많이 사용하는 편이고 개인적으로는 텍스트 4개, 이미지 20개, 영상 4개 이상은 등록하는 걸 권장한다.

UAC는 알아서 이 소재들을 조합해서 수만 가지의 소재 종류를 만들어내며 가장 효율이 좋은 조합으로 광고를 밀어준다. 이 말을 다시 해석해보면 다른 광고 상품들보다 초기 테스트 비용이 많이 들며 해당 비용으로 광고 최적화가 진행되기 때문에 제대로 효과를 보려면 광고비가 꽤 많이 필요하다는 점이다. 개인적인 경험으로는 일 예산 30만 원 이상 지출했을 때 가장 좋은 효과를 본다고 판단한다. 또한 일주일 정도 집행하고 나면 등록한 소재마다 성과를 측정해주는데 이때 효율이 낮은 소재를 빼고, 새로운 소재를 등록하는 방식으로 효율을 개선할 수 있다.

UAC 소재 등록 화면

필수로 들어가야 하는 텍스트 소재 4개는 단독적으로 활용할 수 있도록 적고, 이미지 20개는 3~4개의 메시지를 다양한 사이즈 베리에이션으로 나눠서 제작하자. 유튜브 노출을 원한다면 영상 등록 또한 필수다. 사진 아래 설명까지 꼼꼼하게 읽는 사람들에게 주는 선물인데, UAC는 가능하면 안드로이드 OS만 타깃으로 진행하는 걸 추천한다. 구글 매니저도 그렇게 이야기 했… 읍읍…!

4) 애플의 서치애드

앞서 보상형 광고를 통해 앱스토어의 검색 결과 순위를 관리하는 작업이 우리 앱에 미치는 영향에 대해 간단하게 이야기했다. 그런데 만약 보상형 광고의 최소 집행금액마저 부담스러워서 진행이 어렵다면, UAC와 서치애드는 꼭 진행해보자. UAC의 노출 위치는 구글 플레이 검색 결과를 포함하며, 애플 서치애드는 노출 위치가 앱스토어 검색 결과 하나뿐이다. 직접 설정한 특정 키워드 혹은 애플이 추천하는 키워드의 검색 결과에 우리 앱이 노출되는 형식이다.

이 상품의 특장점은 두 가지가 있는데, 하나는 설정이 매우 간편하다는 점이고, 나머지 하나는 어느 정도 기생이 가능한 구조라는 점이다. 애플 서치애드 계정을 만들고, 앱스토어 커넥트 계정과 연결하고, 결제수단 등록하고, 키워드만 몇 개 골라주면 기본적인 설정이 끝난다. 부가적으로 앱 설치 상세페이지 이미지들의 조합으로 A/B 테스트를 할 수 있다.

다른 상품들에 비해 설정이 매우 간편하다. 기생이 가능하다는 이야기는 키워드 직접 설정하는 게 가능한 특징에서 나온다. 우리 앱과 경쟁 관계에 있는 앱이 우리보다 스토어 내 검색량이 많은 편이라면, 해당 앱의 이름을 키워드로 설정해두면 된다. 심지어 스마트 매치 기능을 사용하면 대부분의 경쟁 앱 키워드를 알아서 잡아주기도 한다.

앱스토어에 자연어를 검색했을 때 광고가 노출되는 장면

여기까지 읽는 사람들에게 다시 팁을 주자면, 저런 식으로 오늘의 테마가 적용된 키워드들을 잘 써먹어야 한다. 만약 저 테마에 우리 앱이 없다면 더욱. 저렇게 오늘의 테마가 노출되는 키워드에 광고를 걸어두면 첫 화면에 나타나는 앱은 우리 앱밖에 없기 때문에 상단을 독점하는 효과를 볼 수 있다.

앱스토어의 경우 투데이 탭에 노출되는 경우 구글 플레이에 비해 설치 수가 급증하는 효과가 있는데, 몇몇 앱의 광고를 담당하며 처음 서치애드를 집행하고 얼마 뒤에 투데이에 올라간 적이 몇 번 있었다. 어쩌면 서치 애드 광고비를 지출하는 목록이 투데이 노출에 영향을 미칠 수 있으니 한번은 시도해볼 만하다. 그리고 노출이 되는 날에는 CS 담당자와 서버 개발자에게 어깨 안마라도 해주자 :)

3. 성과 측정 및 개선

추적 코드를 심고 광고를 집행했으면, 이제 광고가 잘 됐는지, 효율이 잘 나왔으면 왜 잘 나왔는지, 안 나왔으면 왜 안 나왔는지 파악해야 한다. 그리고 효율이 잘 나온 이유를 파악해서 효율이 안 나오는 캠페인에 적용해봐야 한다. 페이스북이나 구글은 자체적으로 광고 성과를 볼 수 있도록 관리자 페이지를 제공하지만 100% 신뢰할 수는 없다. 파이어베이스, 구글 애널리틱스(Google Analytics) 등을 통해 더블 체크를 해보면 좀 더 명확한 결과를 알 수 있다.

예산이 넘쳐난다면 앱스플라이어(AppsFlyer) 같은 툴을 사용하는 걸 권장한다. 광고를 쉽게 관리하고 명확하게 효율 체크가 가능하도록 도와준다. 그리고 개선의 액션을 취할 때 꼭 ‘광고’를 손봐야 한다는 생각은 버려야 한다. 앱 마케터는 유저들과 가장 접점이 많은 포지션이기 때문에 광고가 아니라 서비스에 문제가 있다고 판단될 땐 주저 없이 기획에 참여해서 서비스 개선에 앞장서야 한다.

마치며

이 글을 통해 설명한 세 단계를 꾸준히 반복하다 보면 단계별로 우리 앱을 위해 어떤 전략을 세워야 하는지 감이 잡히기 시작할 것이다. 세상엔 많은 앱이 있고 모든 앱에 통용되는 하나의 마케팅 전략은 있을 수 없다. 위에 설명했던 네 가지 상품 말고도 다양한 상품이 있으며, 더 다양한 사용법이 있다.

끊임없는 테스트를 통해 우리 앱의 서비스 유형과 규모에 적절한 전략을 찾아야 한다. 잊지 말아야 하는 점은 우리 앱이 가진 고유한 장점을 매력적으로 어필해야 하며, 마케터는 광고뿐 아니라 서비스 개선에도 힘써야 한다는 점이다.