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1편.네이버 성과형 디스플레이 광고(구GFA) 콘텐츠 운영 전략에 대해
1편.네이버 성과형 디스플레이 광고(구GFA) 콘텐츠 운영 전략에 대해
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#네이버광고 #GFA #배너광고 #콘텐츠광고 #콘텐츠전략
안녕하세요. 진민우입니다 :)
몇 개월만에 성과형 DA 광고로 확실하게 자리매김중인 GFA를 직접 운영해보고 소재 운영을 해보며 느낀 몇 가지를 소개해드리고자 합니다. GFA에서 현재 성과가 저조하거나 해당 광고에서 직접 전환 성과를 보지못하여 단순히 브랜딩 창구로만 쓰시는 분들에게 도움이 되실까하여 간단하게 정리해봤습니다.
<네이버 GFA 운영 전략>
1. GFA는 어떤 광고인가?
네이버에서는 성과형 디스플레이광고라고 표현한다. 쉽게 말하면 모바일 접속시 스포츠, 뉴스, 연예 콘텐츠 소비할 때 등장하는 배너 광고가 바로 GFA로 셋팅 가능한 광고 영역들이다. 네이버 카페, 밴드와 같이 네이버가 소유한 무궁무진한 커뮤니티에 콘텐츠 노출이 가능한 광고다.
네이버에서는 성과형 디스플레이광고라고 표현한다. 쉽게 말하면 모바일 접속시 스포츠, 뉴스, 연예 콘텐츠 소비할 때 등장하는 배너 광고가 바로 GFA로 셋팅 가능한 광고 영역들이다. 네이버 카페, 밴드와 같이 네이버가 소유한 무궁무진한 커뮤니티에 콘텐츠 노출이 가능한 광고다.
2. 구좌의 대부분이 뉴스, 웹툰, 카페, 블로그와 같이 네이버 내 존재하는 콘텐츠 사이 사이 들어가있기 때문에 충동 구매 플랫폼인 SNS와 같은 콘텐츠 접근이 필요하다. 페이스북, 인스타그램, 유튜브에 콘텐츠를 소비하러 왔다가 충동적으로 무언가를 구매하게 만드는 것처럼 네이버에 구매 이외의 다른 목적으로 들어온 유저들이 충동적으로 클릭할만한 콘텐츠 요소가 존재해야 한다.
3. 어떤 요소를 삽입해야 GFA가 주장하는 성과를 가져갈 수 있을까? 모든 매체가 같다. 누가 모여있느냐를 봐야한다. 가령, 노출 영역중 하나인 네이버 연예, 스포츠 뉴스는 누가 소비하는가? 1020 타겟들이 많은가 혹은 3040, 5060 타겟들이 많은가? 간단하게 TEST할 수 있는 방법은 직접 실행해보고 데이터를 체크하는 것이다.
4. 남자 기능성 속옷을 GFA로 던져본 결과, 실제 직접 전환이 발생하기 시작했다. 또한 실제로 4050 타겟의 구매가 굉장히 활발하게 진행되었다. 이 순간 2가지 판단을 해볼 수 있다. 우선 해당 카테고리와 GFA라는 매체 핏이 맞다라는 것, 또한 4050이 조금 더 구매할 요소를 콘텐츠에 반영한다면 ROAS를 더욱 효과적으로 통제할 수 있다는 것이다.
5. 그들에게 익숙한 키워드는 무엇인가를 고민하다 골프라는 키워드를 발견했고 기존 콘텐츠보다 1.5배는 더 높은 직접 전환 성과들이 나오기 시작했다. 골프 이외에 4050에게 맞는 키워드는 없을까 고민하다 등산, 승마와 같은 키워드를 추가시켰고 역시나 좋은 반응을 얻었다. 몸이 좋아보이는 보정나시였는데 재밌었던 건 어려운 기능 혹은 복잡한 제품 USP는 의미 없었다. 그냥 몸짱된다는 그들이 이해하기 쉬운 키워드가 가장 잘 들어맞았었다.
6. 모여있는 이들이 공감할 수 있는 요소를 넣었다면 그 다음 반드시 해야하는 일이 있다. 바로 네이버라는 검색 플랫폼내에 존재하는 구좌임을 잊지말아야 한다. 이 말은 사람들이 광고에 노출된 뒤 반드시 이행하는 검색이라는 작업을 한 플랫폼내에서 매끄럽게 할 수 있는 베네핏을 가져가야 한다는 것이다. 배너에 그들이 검색할 수 있는 키워드를 배치시켜놓아야 한다. 나도 마찬가지이지만 길면 생각이 나지 않는다. 임팩트 있는 제품명 혹은 브랜드명이 반드시 있어야 한다. 그리고 나면 꽤 의미있는 결과가 따라온다.
7. 네이버 자체의 검색량이 늘기 시작하며 이와 함께 간접 전환 성과도 동반된다. 특히나 GFA 성과가 힘을 받기시작하면 북마크 매출 지분도 같이 상승하고 배너를 보고 제품명 혹은 브랜드명을 검색한 뒤 사는 타겟들도 늘어난다. 만약, 그들이 검색할만한 무언가를 쥐어주지 않았다면 어땠을까? 검색량은 물론 직접 전환에만 기대어 캠페인 효율이 꺾이면 다시 매출이 폭락하는 현상이 일어난다. 검색 유도 요소가 반드시 필요한 이유다.
8. 위에서 GFA 콘텐츠에 필요한 2가지 요소를 언급했지만 사실 더 중요한 것이 하나 있다. 결국 DA(배너) 광고라는 것이다. DA 광고의 특징은 2가지이다. 첫 번째는 제품을 표현할 수 있는 한계가 이미지로 한정된다는 것이고 두 번째, 유입 비용은 타 광고에 비해 굉장히 효율적이다. 그렇기 때문에 GFA에서 제공하는 이미지 형식에 얽매이는 것이 아니라 마치 그림판이라고 생각하며 사람들의 이목을 끌 수 있는 크리에이티브에 대한 고민이 필요하다. 최근에 카카오모먼트에서도 오른쪽에 배치할 수 있는 누끼컷 자체를 제품 누끼가 아닌 할인율로 크게 강조하는 포맷이 많아졌는데 이와같은 맥락의 응용이 필요하다.
9. 그렇기 때문에 단일 매체로 GFA를 활용하는 것이 아니라 GFA에 모여있는 타겟들이 존재하는 이외 매체에 적절한 리타게팅 광고비를 배팅시켜줘야 한다. 사람들의 구매 의도는 적어도 광고를 2번 이상 봐야 자극된다는 이커머스 데이터를 기반으로 우리는 GFA 소재를 통해 제품에 호기심을 가진 이들에게 지속적으로 추가 설득 콘텐츠를 그들의 매체 동선에 맞게 심어주어야 한다. GFA 매체 효율이 올라갈수록 타 매체 성과가 전반적으로 상승하는 그래프를 보면 이 작업을 더욱 더 명확히 이해할 수 있다.
10. 이제 전환 태그까지 업데이트 된 GFA라는 광고는 그들이 주장하는 성과 증대형 디스플레이 광고답게 포화 상태로 발걸음 하고 있다. 다음 체크리스트로 광고 포화 상태로 가고 있는 GFA에 광고에 대한 답을 찾는 방법을 정리하며 이번 글을 마무리 해본다.
1. 우리 제품 중 GFA 생태계와 핏이 맞는 것은 무엇인가?
2. 핏이 맞는 제품이 있다면 직접 전환을 발생시키기 위해 제품 USP중 어떤 포인트를 한정된 단일 배너에 녹일 것인가?
3. 단일 배너에 녹일 제품 USP가 정해져있다면 여기에 모인 이들이 더 흡입될 수 있는 추가적인 소비자 키워드(EX. 몸짱)은 무엇인가?
4. 사람들이 손쉽게 네이버에 검색할 수 있는 거리를 배너에 반영하였는가?
5. DA 광고의 한계를 인지하고 해당 포맷안에서 충분한 크리에이티브 응용을 하고 있는가?
6. GFA로 유입된 사람들을 추가 설득할 수 있는 확장 매체는 잘 설계가 되어있는가?
