2021년 그로스 마케팅은 어떻게 변할까?: 그로스 컨설턴트 최윤석

1.
요즘 한국의 그로스는
어떻게 변해갈까?

김나영(픗픗아카데미 대표, 이하 김): 자기소개 부탁드려요.

최윤석(그로스 컨설턴트): 커머스 업체들의 성장을 돕는 일을 하는 그로스 컨설턴트입니다.

김: 성장도 여러 기준이 있잖아요. 어떤 성장일까요?

최윤석: 그로스라는 영역 내에서 ① 광고를 통한 유입(Paid Acquisition), ② 전환 최적화(Conversion Rate Optimization), ③ 랜딩 페이지 개선이 있어요. 그러면서 데이터 분석을 통해 지속적인 ④ CRM을 하는 크게 4가지의 영역으로 볼 수 있어요.

김: ①–④ 하나만 잘하기도 어려운데…

최윤석: 맞아요. 현재는 광고 유입과 전환 최적화에 역량을 쏟지만 앞으로 모든 광고 매체가 고도화하니 핵심은 크리에이티브 기획이죠. 저는 제조업인 미팩토리에서 브랜드 매니저로 일하면서 마케팅과 기획을 했어요. 그래서 저의 강점은 디지털 마케팅 기획이라고 생각해요.

김: 기획 앞에 디지털을 붙인 이유가 있나요?

최윤석: 일반적으로 제조업에서의 기획이라 하면 실제 구매 전환으로 이어지는 데이터는 볼 수 없고, 조사기관을 통해 우리가 생각하는 타깃이 어떠한 관심사가 있으니 이런 상품을 만들고 마케팅을 한다는 절차가 있어요. 그것과 달리 온라인상에 존재하는 상품 리뷰, 각종 소셜 버즈 등의 데이터로 근거 기반의 상품 기획과 마케팅 소구점을 발굴하고, 소구점을 바탕으로 스케일업하는 것과 같은 근거 기반의 과정이 현재 디지털 시대에 맞는 기획이라고 생각합니다.

김: 실제로 컨설팅, 혹은 직접 하셨을 때 기획부터 스케일업까지 진행한 사례가 있나요?

최윤석: 위에서 제가 말한 순서대로 진행해서 치약, 혀 클리너, 칫솔을 런칭한 지 2주에 1만 개 정도의 제품을 팔았어요. 그게 '생활도감' 브랜드예요. 계속 스케일업해서 3개월째 월 매출 1억을 했고 7개월 뒤에는 월 매출 2~3억 정도를 했습니다. 현재 컨설팅하는 업체는 2020년 10월 1일부터 11월 14일까지의 일평균 매출과 2020년 11월 15일부터 일평균 매출을 비교하면 3배 정도 올랐어요.

김: 월 매출 몇억, 일평균 매출 몇 배가 될 수 있는 조건이 있나요?

최윤석: 전제조건은 제품과 시장의 궁합, 즉 프로덕트 마켓 핏(Product Market Fit, PMF)을 검증했다는 판단하에 스케일업해요.

김: 프로덕트 마켓 핏이 달성됐다 하는 기준이 있나요?

최윤석: 보통 여러 지표를 보면서 검증해요. 앱이나 게임은 리텐션으로 보기도 하고, 이커머스는 ROAS로 보기도 합니다. 다른 예로 쇼핑몰 수업은 마케팅을 많이 하지 않았는데 다른 강의에 비해 매출이 잘 나오는 오가닉 그로스(Organic Growth)라는 기준으로 판단하기도 해요.

김: 보통 ROAS나 CPC의 목표 기준이 있을까요?

최윤석: 금액을 적게 쓰면 당연히 ROAS는 높게 나오니 굉장히 상대적인 수치입니다. 그래서 좋은 방법은 ROAS는 ‘내부에서 손익 BEP를 맞춰서 마케팅비는 여기까지 쓰면 우리는 이익이야’라는 기준을 세워야 해요.

김: 그럼 윤석 님의 강점은 크리에이티브를 잘 만들어서 페이드(paid) 광고로 유입시키고, 유입한 사람들에게 소구점을 잘 어필해서 전환까지 일으키는 것일까요?

최윤석: 네, 팀과 함께해서 제가 위의 모든 과정을 다 잘한다는 아니지만 전체 과정을 더 잘 조율할 수 있죠.

김: 광고 세팅이야 어느 정도 기술적인 부분이니 금방 배우는데, 크리에이티브 쪽은 가르쳐 준다고 배울 수 있는 영역인가요?

최윤석: 저도 크리에이티브를 잘한다기보다 소구점을 잘 뽑는다는 점에서 강점이 있어요. 소구점이라고 하면 어려운데 그냥 ‘Why it? Why me?’이거든요. 픗픗아카데미를 예로 든다면 ‘내가 왜 이 마케팅 수업을 들어야 하는가’ ‘내가 왜 이 온라인 수업을 들어야 해?’라는 게 Why it?이고요. ‘마케팅 수업 진짜 많은데 왜 수많은 마케팅 수업 중 이 강의여야만 하나’가 Why me?이죠. 이런 식으로 Why의 단계를 쪼개기도 해요. 결국은 소비자에게 빙의되는 걸 가장 기초로 합니다.

김: 그건 시대가 지나도 바뀌지 않는 마케팅의 근본 같아요.

최윤석: 맞아요. 그게 마케팅 기획이고 결국 내가 누구를 타기팅하고, 내가 파는 제품의 가치 제안(Value Proposition, VP)은 무엇이고, 그래서 이 가치를 어떤 톤 앤드 매너로 전달해야 하는지는 변하지 않아요. 내가 타깃하고자 하는 대상이 이걸 왜 사야 하는지를 RTB(Reason to believe or buy)라고 하는데, 그 RTB를 잘 만들어서 타깃에게 공감하는 파트 1이 있고 공감으로 시작해서 우리의 솔루션, 파트 2로 넘어가야 하는 거죠. 이 파트 1과 파트 2가 유기적으로 넘어가게끔 소구점을 계속 발굴해야 해요.

김: 말이 쉬운데 그걸 실무에서 어떻게 해야 하죠?

최윤석: 예를 들어볼까요? 커리 파우더를 팔아야 하는 상황이에요. 그러면 이 제품은 데모 그래픽으로 보면 30대 이상의 분들이 많이 삽니다. 그렇다고 해서 20대 초중반의 분들은 사지 않을까? 하는 가설을 세워보죠. 일단 이 제품을 살 만한 대상의 관심사나 니즈를 바탕으로 프로파일링해요.

김: 프로파일링이라니 재미있네요. 범죄수사학 용어인데.

최윤석: 맞아요. 유저의 모든 생활, 관심사, 숨겨져 있는 니즈 등등을 프로파일링을 해보고 난 뒤 제품의 VP를 정리해야 합니다. VP 정리할 때 우리는 그냥 커리 파우더를 파는 게 아니라 무엇을 파느냐는 정의를 내리기 위해 고민을 많이 해요. 또, 다른 커리 제품을 사시는 분들은 왜 살까와 커리 외에 대체재는 뭐라고 생각할까 등등요. 그래서 커리를 구매하시는 분들을 인터뷰해보는 과정을 통해 커리의 대체제는 다른 커리가 아니라 파스타라고 도출해보는 거죠.

김: 그런 다음 소구점을 찾는 건가요?

최윤석: 네. 커리를 계속 예로 들면, 파스타도 우리가 집에서 해먹을 수 있지만 레스토랑에서 분위기 있게 먹고 싶은 욕구가 있잖아요. 유저 인터뷰 후 그 정도의 포지션을 차지할 수 있겠다는 소구점이 나오면 우리는 홈+레스토랑인 ‘홈스토랑을 판다’고 밸류를 만드는 거죠. 매체를 활용하는 방식도 이 가치에서 출발해야 해요. 페이스북이라면 많은 피드 중에서, 이 사람이 퇴근 후에 혹은 주말에 이걸 해먹을 수 있겠다고 생각한다면, 주말에 홈스토랑을 만들어 보라는 식의 큰 소구점을 찾고 거기서 디테일하게 하나씩 쪼개는 거죠.

최윤석님이 출연하는 요즘 컨퍼런스#8, 그로스, 퍼포먼스, 그리고 CRM

2.
영문과 졸업생이
그로스 컨설턴트로 거듭나기까지

김: 그로스 컨설팅은 언제부터 하신 거예요?

최윤석: 컨설팅은 11월부터 했어요.

김: 한 달 반밖에! 전공이 경영이나 뭐 데이터 쪽이셨어요?

최윤석: 영문과입니다. (웃음)

김: 그러면 쌩 문과였는데 커리어를 그로스 마케터로 어떻게 밟아오신 건지?

최윤석: 구글이나 에어비앤비가 고객사였던 번역 스타트업에서 시작했어요. 거기서는 마케팅 빼고 다 했어요. B2B를 했는데 마케팅이라기보단 오히려 세일즈 쪽에 더 가까웠죠. B2C를 하고 싶어서 외부 강의를 들으면서 이직을 했어요. 직무도 아예 바꿔서 미팩토리로 입사하게 됐죠.

김: 미팩토리에서 이런 윤석 님만의 프레임워크를 설계하게 된 건가요?

최윤석: 미팩토리 있을 때 소구점을 어떻게 찾아냈냐면 보통은 발산형으로 했어요. 이 발산형에서 반응이 있으면 먹히면 이거를 수렴형으로 가는 디자인씽킹 방법을 썼어요. 이런 방법을 많이 익혔죠. 중요한 점은 구매를 일으키고 설득할 수 있는 콘텐츠로 구매를 이끄는 과정의 경험이에요. 미팩토리에서는 소구점 개발을 어떻게 해야 할까, 타깃을 어떻게 이해해야 할까 이런 고민을 많이 했어요.

김: 조인하셨던 첫 회사인 미팩토리가 에이블씨앤씨에 매각된 이후에 커리어는 어떻게 되셨나요?

최윤석: 운이 좋았던 것 같아요. 첫 회사를 잘 골랐죠. 회사가 3년도 되기 전 매각이 되어서, 기존 회사에서 할 수 있는 건 다 해보기도 했고 새로운 배움과 경험을 얻고 싶다는 갈망이 커서, 퇴사학교의 CGO로 조인해 그로스 마케팅 전체를 맡았어요.

김: 퇴사학교에는 왜 합류하신 거예요?

최윤석: 입사할 때 커리어쉐어라는 신규 서비스를 준비했어요. 커리어쉐어 런칭까지 개발 리소스가 들어가다 보니 3개월 정도 퇴사학교 마케팅을 했죠. 그 이후로는 커리어쉐어 프로덕트 개발이랑 사업 개발 부분을 했어요.

김: 퇴사학교에서는 주로 강의를?

최윤석: 제가 강의를 하진 않았고 다른 강의를 판매했는데 특히 쇼핑몰 수업 강의를 주력으로 팔았죠. 그게 제일 잘 됐어요. 처음부터 끝까지 다 해봤네요. UA, 상세 페이지, CRO 실험하는 거, 이메일 실험하는 거, 거의 3개월 동안 60번 실험한 것 같아요.

김: 그런 실험을 자주 하는 퍼포먼스 마케팅에서는 저관여 제품들이 잘 팔리는 거 같아요. 오히려 고관여들은 쉽지 않은 거 같아서… 실제로 마케팅 대행사들은 고관여 제품은 손대지 않으려는 경우도 많은데, 맞나요 그게?

최윤석: 글쎄요, 고관여는 아무래도 스케일업이 힘들긴 하지만 잘하는 곳들도 많지 않나요? 예를 들면 쇼핑몰 수업도 정말 고관여 제품이고 클래스101의 신사임당도 어떻게 보면 고관여지만 성공적인 케이스니까 고관여더라도 PMF가 좋은 제품이면 충분히 해도 될 것 같아요.

김: 실무를 더 하고 싶으실 수도 있고, 창업하고 싶으실 수도 있잖아요. 그런데 지금은 컨설팅 쪽으로 당분간은 가시려는 거 같은데?

최윤석: 11월에 컨설팅 시작한 뒤로 사람들을 정말 많이 만나는데, 그냥 회사에서 주어진 업무나 주어진 포지션, 주어진 사내 관계에서 일하는 것과 다양한 회사들의 문제를 풀고 성장을 시키는 건 완전 다른 경험이에요. 컨설팅이라는 게 전략만 짜주고 빠지는 것도 있겠지만 저는 사실상 A to Z를 외주처럼 맡아서 해요. 그래야 실무적인 성장에 큰 도움이 된다고 생각했어요.

김: 그래서 어떻게 하고 계시는지…

최윤석: A라는 기업에 B라는 문제가 있다면 ‘그동안 내가 알았던 지식에 새로운 리서치를 더해서 문제를 해결한다’는 개념이에요. 그렇게 해야 사람이 훨씬 빠르게 성장한다고 생각합니다. 제가 속해 있는 ‘해킹그로스길드’의 모토고, 가고자 하는 방향이죠. 만약 컨설팅한다면 자신이 경험한 한도 내에서 조언해드릴 수 있겠죠. 즉 소모(consumed)만 되는 거예요. 그래서 저는 반드시 팀으로 하면서 문제를 해결하는 곳에 참여하려고 해요. 컨설팅의 개념이 보통 전략만 짜서 보여주는 게 많은데, 저희는 실행까지도 팀으로 움직입니다.

김: 다른 대행사와 뭐가 다를까요?

최윤석: 대행사는 광고비 기준으로 대행비를 받으니 어떻게 하면 광고를 늘릴까가 고민이죠. 그래서 최대한 다양한 광고상품을 제안해야 하는 구조에요. 그런데 저는 클라이언트 입장에서 재무적 관점까지 고려해서 그로스를 만드는 고민을 하면서 전략을 세우고 실행까지도 하는 어찌 보면 클라이언트 회사의 마케팅, 그로스 팀처럼 움직이는 거죠.

3.
일을 어떻게 해왔는지,
과거도 좀 파보자.

김: 컨설팅은 하신 지 얼마 안 됐으니 혹시 컨설팅 전에 하셨던 프로젝트 중에서 기억에 남는 캠페인 있으세요?

최윤석: 위매치가 기억에 남아요. 인테리어라는 서비스가 소구점이 다양하거든요. 가격 소구를 할 수도 있고 업체 소구를 할 수도 있어요. 가장 쉬운 게 비교해 보시라는 소구도 많은데 결국은 업체 매칭당 과금은 정해져 있어서 ROAS보다는 고객획득비용이 중요하거든요. CAC(Customer Acquisition Cost)를 낮추는 게 중요한데 높았던 상황이었죠.

김: 얼마 정도였어요?

최윤석: 그때 저희 미션은 한정된 마케팅 예산으로 회사에서 제시한 금액 이하의 CAC를 달성하는 게 목표였어요. 고객들의 데이터도 많이 보고 후기를 많이 남기는 서비스라서 SQL로 데이터를 뽑고 탐색을 많이 했어요. 그러면서 일단 제가 커머스에서 했던 방법으로 처음에 ’집이 예쁘게 변하는 비포앤애프터 이미지로 해보자’라고 해서 시작한 지 2주 뒤에 캑(CAC)은 내려갔어요. 최대 예산에서 캑을 유지하면서 쭉 스케일업을 했죠. 머신러닝이 돌려면 예산이 필요한데 굉장히 고관여인 인테리어 서비스를 저예산으로 어떻게 하면 효과적으로 머신러닝을 시키고 목표를 달성할까, 그게 어려웠어요.

김: 머신러닝을 돌리려면 몇 건 정도가 있어야 하나요?

최윤석: 최소 50건이요. 목표는 인테리어에 관심 있는 분들의 DB를 얻는 걸로 잡았어요.

김: 그런데 페이스북이나 인스타그램 광고를 보고 인테리어를 갑자기 바꾸고 싶어져서 DB를 남길까요?

최윤석: 그렇죠. 그런 타깃이 네이버에는 풀이 더 넓어서 많을 수 있지만 SNS는 적은 예산으로 소구점을 테스트하는 매체에 가깝죠. 그러다 보니 예산을 그냥 많이 집행하면 머신러닝이 돌긴 하겠지만, 지출도 많고 목표 달성도 어려워서 저예산으로 빠른 테스트, 이를 통한 배움을 적용해 나가는 것이 중요한 것 같습니다.

김: 플랫폼에 맞춰서 살아야 한다는 게 참 슬프네요. 플랫폼을 이해하고 맞춰서 페북이나 인스타그램의 간택을 받도록 만드는 게 기술이 되는 시대가 와버렸어요. 카카오나 네이버, 구글 같은 다른 매체는 어떻게 하셨나요?

최윤석: 매체 특성이 다른 것 같아요. 페이스북 자체가 머신러닝이 가장 잘 돌고 그다음에 좀 더 데이터를 쪼개서 볼 수 있고, 테스팅 런을 가장 많이 해 볼 수 있는 게 특징이고, 전체적인 스케일업을 할 때는 결국 한계가 있기에 다른 매체를 다 쓰게 되더라고요. 예를 들어 구글은 도달 자체가 정말 많은데 전환이 높은 매체가 아니라 거의 리마케팅 혹은 인지용으로 많이 썼어요. 그래서 그로스할 때는 스케일업할 때 미디어믹스 차원에서 설계하곤 했어요.

김: CRM은요?

최윤석: 채널톡도 쓰고, 이메일도 쓰고 퇴사학교 때는 이메일로 구매 전환도 정말 많이 만들었어요.

김: 일반적으로 이메일 오픈율이 정말 낮은데 어떻게 하셨나요?

최윤석: 이메일 같은 경우는 세분화(segmentation)를 잘 구성하는 게 핵심이에요. DB가 1만 명 있는데 그 1만 명에게 다 메일을 보내면 당연히 낮겠죠? 최대한 자사몰 데이터 기준으로 다시 다 쪼개야 해요. 기준은 구매 이력으로 혹은 관심사 보였던 상품 위주로 다 쪼개서 보내니 1개의 이메일에서 강의 전환이 10개 나오고 했어요.

김: 데이터 분석으로 나올 수 있는 인사이트, 이런 건 어떤 게 예가 될까요?

최윤석: 예를 들면 A라는 행동을 한 사람들이 B강의를 훨씬 많이 구매했다는 게 될 수도 있고, C라는 특정 채널로 들어온 사람들이 전환 효과가 좋다는 게 될 수도 있어요. 이커머스 같은 경우는 랜딩페이지의 체류 시간이 길수록 전환이 높다는 이런 것처럼요.

김: 상세 페이지에서는 뭐가 제일 중요할까요?

최윤석: 광고를 보고 들어오거나 어떤 검색어를 치고 들어왔을 때 기대치가 있을 거잖아요. 상세 페이지가 그 기대치를 얼마나 잘 충족시키는지, 상단에서 그게 잘 보이는지가 체류를 할지 이탈할지 결정하는 척도 같아요. 그래서 그 가설을 많이 세우는 편이죠.

김: 그러면 크리에이티브와 상세 페이지 앞단은 거의 짝이 되겠네요.

최윤석: 그렇죠. 그거를 대칭 메시지(symmetric messaging)라고 하거든요. 이 대칭 메시지를 잘 구성했을 때 전환율이 훨씬 올라갑니다. 그래서 광고와 메시지를 일관화하는 작업이 정말 중요해요. 제가 수업에서 다룰 것도 그 중요성을 강조하고 싶은 것도 있었거든요.

김: 이왕 수업 얘기가 나온 김에 지금 준비하는 강의의 소구점을 만든다고 했을 때, 어디부터 시작하는 게 좋을까요?

최윤석: ‘내가 정말 짱이고 잘났다’는 식의 강의도 있지만, 저는 적어도 수강생들보다 3–4개 스텝을 먼저 밟은 사람으로서 훨씬 많은 도움을 줄 수 있을 것 같아요. 그리고 저도 어떤 긴 호흡의 마케팅 강의를 듣고 처음 디지털 마케팅에 뛰어들었는데 서너 달을 가져가는 프로그램의 단점은 커리큘럼을 위한 커리큘럼들이 다소 있어요.

김: 맞아요, 저거 짤 때 기간 때문에 일부러 들어간 말들이 있지 않나 했거든요.

최윤석: 네, 수강 후 현업에 들어가면 실제로 활용하지 않는 지식과 시간이 많죠. 거기서 서로의 기회비용이 사라진다는 판단을 했어요. 기존의 풀타임 수업이나 온라인 수업 정말 많잖아요. 온라인은 혼자 보고 실행하지 않을 확률이 높고, 현장 수업은 이론과 실습 따로 거나 이론만 있어서 제대로 학습 효과를 가져가기 어려워요. 그래서 어떤 수업이 좋은지 고민해봤는데 들은 날 바로 워크숍을 하는 게 가장 좋다고 생각해요. 이론과 실습이 짝지어져 있는 수업이죠. 저는 그래서 똑같이 그 부분을 가져가고 싶어요.

김: 그럼 이론과 실습이 짝으로 결합해 있는 게 가장 좋은 걸까요?

최윤석: 한 사이클을 돌려 본다는 표현을 썼는데, 고객여정(customer journey) 사이클을 체험해 볼 수 있는 걸 강점으로 가져가고 싶어요. UA(고객 획득)부터 랜딩 페이지와 실제 구매를 안 하고 이탈했을 때 CRM을 어떻게 하는지, 타깃 분석이나 리서치를 어떻게 해야 하는지, 그리고 구매 이유(RTB)를 만들어 주는 제가 하는 전반적인 일을 알려주고 싶어요.

김: 이런 수업은 없나요?

최윤석: 네, 이렇게 짠 수업은 찾아보기 어렵더라고요. 제가 RTB나 소구점을 발견하는 것부터 D2C나 미디어 커머스를 경험하면서 심리스한 플로우를 만들어주는 게 마케팅 기획자가 할 일이라고 보았어요. 유저가 광고를 보고, 누르고, 인 앱 브라우저가 뜨고, 거기서 결제를 하는 플로우가 유기적으로 끊기지 않도록 구성해줘야 해요. 이걸 위한 전제 조건이 타깃을 잡고, 분석하는 게 정말 중요한데 이걸 꼭 알려드리고 싶어요.