인스타그램, ‘팔로우’와 ‘좋아요’가 다가 아니다:

최기영 픗픗 아카데미 대표, 이하 최: 다시 한번 소개를…

김종영 칙스토리 대표: 마케팅 대행, 인스타그램 강의를 하는 칙스토리의 김종영이라고 합니다.

최: 인스타그램 강의는 초창기부터 시작하셔서 다양한 브랜드, 기관 등에서 하신 것으로 알고 있는데요.

김종영 대표: 인스타그램이 많이 알려지지 않았던 4~5년 전부터 시작해서 지금까지 하고 있죠.

인스타그램, ‘팔로우’와 ‘좋아요’가 다가 아니다

최: 이제는 수강생 분들의 인스타그램 활용 능력이 전반적으로 많이 올라간 편 아닌가요?

김종영 대표: 그쵸, 초창기에는 사진을 올리기나 해시태그 작성하는 법 등 기능적인 강의들이 많았는데 이제 기능은 대부분 이해하고 오시는 편이에요. 사진 열심히 올리는데 왜 팔로우가 안느냐, 왜 좋아요가 안 찍히냐, 이런 고민을 가지고 수업에 오시죠

최: 그런데 왜 팔로우가 안 느는 거죠?

김종영 대표: 인스타그램도 본질적으로 보면, 콘텐츠를 유통하는 채널이거든요. 개인이나 브랜드가 만든 콘텐츠가 사용자에게 잘 연결될 수 있게 하는 역할이죠. 그래서 고객이 인스타그램을 통해 내 브랜드로 들어오는 단계와 방식을 이해해야 그 목적을 달성할 수 있어요. 팔로우는 그렇게 하면 따라오는 거지요.

“이렇게 하면 팔로우가 늘 수 있다”라는 단순 공식은 죄송하지만 존재하지 않아요. 업종별로, 사람별로 다 다르니까요. 그리고 태생적으로 인스타그램 팔로워를 늘리기 어려운 업종도 있고 팔로워 늘리기가 아닌 다른 방식으로 접근해야 하는 경우도 있고요.

최: 어떤 방식으로 접근해야 하나요?

김종영 대표: 익선동에 ‘밀토스트’라는 카페가 있어요. 인스타그램에서는 #밀토스트 해시태그로 올라오는 게시물 숫자가 만 삼천 개가 돼요. 근데 정작 그 업체는 인스타그램 계정 운영을 본격적으로 시작한 지 얼마 안 됐고, 팔로워도 2천 명이에요. 인스타그램 잘한다는 것이 계정을 만들어, 팔로우를 늘리는 것이라면 ‘밀토스트’는 낙제죠. 하지만 ‘밀토스트’는 이미 인스타그램으로 인지도 올리고, 매출 올리는 데 성공했거든요.

최: 뭘 어찌해야 그렇게 되는 거죠?

김종영 대표: 결국은 고객이 우리를 찾고 발견해 들어오는 단계, 즉 유입 시나리오를 점검해봐야 해요. 이걸 구축한 후에 인스타그램 계정을 본격적으로 운영해야 합니다. 고객이 브랜드 이름이나 지역명+서비스명이 합쳐져 있는 검색어로 우리를 발견하여 찾아오고, 매장에 있는 콘텐츠를 찍어 다시 인스타에 올리고, 이것들이 또다시 다른 사람들을 불러올 수 있게 만들고, 이런 루프를 만드는 게 가장 중요해요. 그런데 단순히 예쁜 사진만 올리고, 계정의 팔로우를 늘려야 한다는 쪽의 비중을 두면 문제가 생기는 거죠.

최: 요새는 인스타그램 라이브 하는 곳도 종종 보입니다.

김종영 대표: 인스타그램 라이브 방송은 부담 없는 홈쇼핑 같은 거예요. 중요한 건, 우리 상품이나 서비스가 어떻게 보일 때 가장 적합한지를 이해하는 거죠. 우리 서비스를 잘 쓰는 모습을 보여주는 것이 라이브 영상이라고 판단이 되면, 그때 인스타그램 라이브를 써야 하는 겁니다.

예를 들면, 아이들 교육을 위한 교구 같은 것들을 판매하는 브랜드는 교구나 교재를 이미지로 표현하는 것보다 실제 사용하는 모습을 보여주는 게 더 적합하거든요? 그럴 때 인스타그램 라이브를 활용하는 겁니다. 다만 방송만 진행해서는 안 돼요. 거기에서 프로모션을 연결하거나 라이브 동안만 쇼핑몰의 할인 판매 페이지를 열어 놓는 방식으로 진행해야 해요.

최: 정말 홈쇼핑을 구현하는 것에 가깝군요.

김종영 대표 : 홈쇼핑을 보면 지금 마감, 오늘만 30%, 오늘만 1+1 이런 식으로 막 얘기하잖아요. 보다 보면 홀린 듯 사게 되고. 그것처럼 라이브 안에서 오늘만 이 가격에 제공하고, 오늘 새로 나온 신상품이고, 모바일로 이쪽에 들어오면 여기서 바로 구매할 수 있는 페이지를 열어놔서 뭔가 특별한 혜택이 주어질 수 있다는 것을 명확하게, 즉시성 있게 보여주는 방식입니다.

최: 최근 여러 강의나 인스타그램 마케팅이 자기 업종에 대한 이해 없이 막 쓰는 상황이거든요. 라이브도 ‘남들 다 하니 우리도 해보자’ 이렇게 되는 것 같아요.

김종영 대표: 맞아요. 그래서 제일 필요한 건 우리 브랜드와 상품, 업종과 인스타그램 간의 궁합(?)을 잘 이해하는 겁니다.

최: 그러니까 어떻게…?

김종영 대표: 시작은 이 채널 안에서 고객이 어떤 단계에 의해서 유입되는가. 이걸 파악해야 해요. 두 번째로는 내 제품이 고객한테 보이는 데 있어서 어떤 형식이 가장 적합한가. 글이 적합하냐, 사진이 적합하냐, 영상이 적합하냐. 그에 대한 이해가 선행되어야 해요. 그래서 이번 강의를 통해서 그 구체적인 방식을 말씀드리려고요.

최: 그럼에도 불구하고 인스타그램은 결국 사진 콘텐츠 아닐까요?

김종영 대표: 맞습니다. 인스타그램은 콘텐츠가 유통되는 공간이라고 했잖아요? 제일 중요한 건 결국 콘텐츠죠. 근데 콘텐츠가 제일 어려워요.

인스타그램에서 먹히는 콘텐츠란

최: 잘 모르는 분들의 입장에서는 공식(?) 같은 게 필요할 듯합니다.

김종영 대표: 먹히는 콘텐츠란 건 쉽지 않은 영역이죠. 좋은 콘텐츠란 무엇이냐? 이것도 정의하기 어렵잖아요? 그런데 브랜드 입장에서는 구매를 일으키는 콘텐츠가 필요하다는 게 절대적이에요. 소비자는 내가 모르는 제품을 구매하지 않아요. 스마트폰을 살 때 구매를 확신하는 순간이 언제냐면 이 제품에 대한 이해가 어느 정도 끝났을 때에요. 물론 이해도는 개인차가 있지만요. 그 과정에서 콘텐츠가 해야 할 역할은 나를 잘 모르고 있는 고객이나 나를 오해하고 있는 고객이, 콘텐츠를 통해 제품을 이해하도록 도와주는 거예요. ‘이 정도면 사도 괜찮겠다’라는 확신을 줄 수 있어야 해요.

최: 그 역시도 케바케일 것 같은데.

김종영 대표: 역시나 업종에 따라 다른데, 접근하는 방법은 말씀드릴 겁니다. 강의 때 더 자세하게 얘기하겠지만, 결국 제품과 서비스는 고객의 니즈, 겪고 있는 문제를 풀어주기 위해 존재하는 거잖아요? 그래서 콘텐츠도 이 제품이 이런 문제들을 해결해 줄 수 있구나, 라는 것들을 보여줘야 하는 거죠. 콘텐츠 어렵다. 잘 못 하겠다 하시는 분들 보면 대부분의 콘텐츠가 소개에만 초점이 맞춰져 있어요. 최근에는 기능성 화장품 브랜드를 컨설팅하고 있는데 기능성 화장품이 보여줘야 하는 건, “써봐서 좋아지는 것”이잖아요? 기능성 화장품을 써서 내 피부가 개선됐다는 거죠. 화장품 예쁘게 보여주는 것이 아니고요.

최: 인스타워씨, 스러운 거 말고, 문제 해결에 초점을 둬야 한다는 것이군요.

김종영 대표 : 고객한테 이런 문제가 있으니 이런 방식으로 해결해 줄 수 있다는 걸 보여주는 게 중요해요. 그런데 그냥 예쁘기만 한 거, 그냥 인스타그램스러운 거, 이런 거에 집착하다 보니 콘텐츠가 방향을 못 잡죠.

최: 예쁜 쓰레기를 만드는 거나 마찬가지군요.

김종영 대표: 그런데 처음부터 팔리는 콘텐츠를 만드는 게 어렵죠. 그래서 지금 우리가 쓸 수 있는 게 페이스북 광고 관리자예요.

저희는 방향을 잡아서 콘텐츠를 여러 개 만든 다음에, 그걸 전부 소액으로 광고를 태워봐요. 5일 동안 5천 원씩, 이런 식으로. 그리고 결괏값, CPM, CPC, 클릭률, 전환, 이런 걸 보고 제일 괜찮은 콘텐츠만 남겨서 본격적으로 광고를 돌리는 거죠. 그렇게 CPC 단가가 낮은 건 유입 캠페인으로 돌리고, 전환이 나왔던 거는 전환 캠페인으로 다시 돌리고, 그렇게 하다 보면 유입 쪽에서 CPC 단가가 낮아서 굴러가던 콘텐츠 중 전환이 나오는 소재들이 있어요. 그럼 그걸 다시 전환으로 돌려요.

그 과정에서 이 아이템은 이런 소재가 클릭률이 좋구나, 이런 소재에서 전환이 나오는구나, 라는 데이터가 쌓이기 시작해요. 그러면 이걸 기준으로 다음 달 콘텐츠를 만드는 거죠. 이 과정을 반복해야 해요.

최: 그로스 과정이네요. 콘텐츠 그로스 과정.

김종영 대표: 네, 그걸 가장 잘한 게 디어달리아죠.

최: 유의미한 숫자를 판단하는 기준이 있을까요? 이 정도면 구매 잘 나오는 소재야, 이 정도면 전환 잘 되네, 뭐 이런?

김종영 대표: 올리자마자 전환부터 나오는 그런 콘텐츠는 찾기 어렵고요, 단계별로 얘기했던 게 처음에 게시물 홍보를 했던 걸 노출해보는 거예요. 거기서 클릭이 잘 나오는 애들이 있어요. 그러면 그 클릭이 잘 나오는 애들을 유입 쪽으로 돌리는 거예요. 보통은 전체 평균값을 계산해서 그 평균치를 넘는 소재를 뽑아놔요. 전체 평균이 3~400원 나오는데 얘는 200원 수준으로 나온다, 깊은 걸로요. 그리고 걔네를 중심으로 다시 유입 쪽 캠페인을 완전히 밀어 봐요.

최: 그 정도의 의사결정, 판단을 내릴 수 있을 정도의 데이터는 어느 정도 모여야지 되는 거예요?

김종영 대표: 3달 정도는 돌려야 되는 것 같아요. 예를 들어서 한 달에 콘텐츠 10개 정도 올린다고 하면, 보통은 한두 개 정도만 먹혀요. 그걸 중심으로 다음 콘텐츠를 만듭니다. 그러면 그다음에는 또 두 개 이상 나오더라고요. 그러면 걔를 또다시 유입 쪽으로 돌립니다. 그렇게 진행하면 유입 쪽에서 콘텐츠가 다양하게 쌓여요. 이 중에서 전환 쪽 캠페인으로 돌릴 수 있는 애들이 나와야죠 사실은. 근데 안 나올 수도 있고. 안 나오면 그 문제도 찾아서 또 해결해야 하고… 사실 어렵지만 이렇게 최적화하는 과정을 거쳐야 흔히 말하는 먹히는 소재를 찾을 수 있죠. 내 고객한테 먹히는 소재요.

최: 이건 유입 쪽으로 더 태워보자 싶을 때의 판단 시점이 있을까요? 어느 정도 기간 동안 태워서 어떤 숫자가 나왔을 때 한다든지.

김종영 대표: 저는 5일 정도만 태워봐요. 광고를 돌려보면 평균적인 유입 비용이 잡히실 건데, 5일 동안 진행된 광고(콘텐츠)가 어느 정도 유입 비용으로 진행된 건지 확인하고 페이스북 광고 관리자로 옮겨서 유입이나 전환 캠페인으로 계속 진행할 건지 판단해야 하죠. 이렇게 해보면 인스타그램 계정에 올라가는 콘텐츠가 팔리는 콘텐츠가 돼요.

최: 최적화된 것만 다시 계정에 올리는 거군요.

김종영 대표: 그렇죠. 이렇게 운영하면 팔리는 퍼포먼스 중심의 콘텐츠로 최적화가 돼요. 그렇게 됨으로써 나중에는 우리 쪽에서 먹히는 소재들을 찾아낼 수가 있어요. 이렇게 되면 인스타그램에 올라가 있는 이미지나 사진, 영상이 꽤 있을 건데, 그것도 나중에 굉장히 다양한 공간에 쓰일 수 있어요. 제품 소개 페이지에도 쓸 수 있죠. 이소품이라는 브랜드는 그걸 되게 잘하는 거 같아요. 여기는 랜딩 페이지랑 인스타에 올라가 있는 콘텐츠가 동일해요 거의. 디어달리아도 마찬가지예요.

인스타그램, 랜딩 페이지, 페이스북 이것들을 따로 운영하는 경우가 많은데, 각각에 올라가는 건 결국 사진, 영상, 글이에요. 각각의 계정을 효율적으로 잘 운영하는 브랜드들은 우선 사진 영상 글을 확고하게 만들어 놔요. 그다음 밑에 사진과 글 떼와서 인스타그램 구축하고, 영상, 사진 떼와서 랜딩페이지 구축하고, 이런 식으로 접근하는 방식이 다르죠. 최적화된 콘텐츠를 찾아 원소스 멀티 유즈가 가능해지는 겁니다.

최: 채널이 늘면 짜증이 좀 나겠네요.

김종영 대표: 관리비용도 많이 들고요. 더 큰 문제는 채널 별로 일관되지 않은 메시지가 나갈 수도 있다는 거예요. 근데 앞서 말씀드린 방법을 쓰면 효율성도 올라가고. 관리비용도 줄고, 브랜드의 메시지를 일관되게 보일 수 있습니다.

강점을 찾고, 일관된 메시지를 밀어붙여라

최: 대표님이 어떤 브랜드를 맡아서 인스타그램을 운영한다고 한다면, 어떤 절차로 진행하시나요?

김종영 대표: 우선, 이 브랜드가 가지고 있는 무기부터 파악해요.

최: 업체의 무기?

김종영 대표: 제품과 서비스가 존재하는 이유는 고객의 문제를 해결하기 위해서잖아요? 우리 제품이 새로운 시장을 만드는 역할을 하는 거라면, 우린 그냥 계속 그 시장 이야기를 하면 돼요. 시장의 파이가 크다, 블루오션이다 그러면 그 자체가 우리 무기가 되는 거고. 경쟁하는 업체들이 있다면 경쟁사 대비 가진 강점, 차별화를 찾아내야죠.

최: 없을 경우는 어떻게 해야 해요?

김종영 대표: 없으면… 저 같은 경우는 대행을 안 받고요ㅎㅎ 최근에 운영하는 건강기능식품 브랜드가 하나 있어요. 이 업체는 뭐가 튀냐면요, 보통 건강한 영양제라고 불리는 것들은 합성 첨가물들이 안 들어간 것이거든요? 보통은 어쩔 수 없이 들어가지만 몸에 좋지는 않죠. 그래서 대표적으로 들어가는 합성첨가물 중 3개라도 빠져 있으면 꽤 괜찮은 영앙제라 할 수 있는데, 이번에 맡은 브랜드는 그게 10가지나 빠져 있더라고요.

경쟁사 대비 ‘건강’ 측면의 강점이 확실하죠. 영양제를 사는 고객들은 건강을 염려하니까요. 우리가 할 수 있는 방법은 이런 부분에 민감한 고객들이 반응할 만한 내용을 알려주는 겁니다.

최: 그걸 잘 보여줄 수 있는 방법을 찾는 거고요?

김종영 대표: 이미지 자체로 정보로 보여줄 수 있는 방법을 고민해서, 참고할 만한 사진(=레퍼런스 컷)을 찾습니다. 그 뒤 이런 분위기로 사진작가 분께 요청드릴 수 있는 무드 컷을 만들죠. 그리고 다시 콘텐츠 제작에 들어갑니다. 그 뒤 광고 돌리고 성과 파악하고 될 놈만 골라서 확장하는 최적화 과정을 거치죠.

요즘은 많이 힘들지만, 에어비앤비가 자기 무기를 굉장히 잘 얘기해요. ‘여행은 살아보는 거야’라는 게 에어비앤비의 캐치프레이즈잖아요? 여행에서 마주하는 숙박의 문제를 해결하는 거죠. 기존에는 호텔이 있었고, 펜션이 있었고 리조트가 있어요. 각자 방식이 다르죠. 거기에 에어비앤비가 들어왔어요. 그러면 호텔처럼 얘기하면 안 되잖아요. 리조트, 펜션처럼 얘기해도 안 되고. 하지만 여행은 살아보는 거지, 라고 얘기할 수 있는 업체는 에어비앤비밖에 없어요. 그런 메시지를 찾아야 되는 거죠. 나만 얘기할 수 있는, 어떤 무기가 될 수 있는 메시지.

최: 인스타그램 마케팅 이런 강의는 대표님도 하시고 최근에 많아졌지만, 페이스북 마케팅 얘기는 별로 없어요.

김종영 대표: 아무래도 최근 도달율도 떨어지다 보니까, 브랜드 담당자들이 페이스북 페이지를 안 쳐다봐요. 페이스북 페이지는 그냥 유지만 해, 이런 분위기가 되게 강하더라고요.

최: 광고 돌리는 하나의 계정만 남기는 것이군요.

김종영 대표: 사실 SNS 마케팅이 처음 시작된 곳은 페이스북, 트위터잖아요. 무조건 해야 된다는 인식도 강해서 내 브랜드에 맞는지, 안 맞는지 검증 없이 시작하는 경우도 많았어요. 그런데 시간이 지나면서 다들 깨달은 거죠. 채널이랑 운영은 이런 거구나, 우리한텐 필요 없구나, 우린 오히려 필요하구나, 라고. 그런데 페이스북 전사적인 차원에서 페이스북의 페이지 도달율을 낮춰 버리니까 다들 운영을 안 하시죠. 광고나 대응 위주로 하고.

페이스북은 사실 가르치려는 느낌도 강해요. 하지만 인스타그램은 지루하지 않고 가벼워요. 그렇게 콘텐츠를 소비하는 방식에도 차이가 있죠.

최: 인스타그램은 아직 포화상태가 아닌 것 같죠?

김종영 대표: 아직은 마땅한 대안이 없는 것 같아요. 인스타그램의 역할을 할 수 있는 SNS는 인스타그램 뿐이에요.