마케팅, 데이터보다 더 중요한게 있다.

최기영 그로스쿨 대표, 이하 최: 소개 부탁드립니다. 

삼초마을에서 마케팅하고 있는 박진우입니다. 

박진우 님의 마케터스러운 사진

최: 계타벅스 복날 프로모션이 엄청 터졌다고… 

초도 완판 목표로 했는데,  추가 발주 진행했죠. '카카오톡 선물하기' 덕을 많이 봤어요.

최: 카카오톡 선물하기, 왠지 우리나라에만 있을 것 같은…

맞아요. 굉장히 특이한 플랫폼이에요. 완전히 다르죠. 정산 방식도 특이하고, 구매자 정보도 못 봐요. 입점도 쉽지 않고요. 구매 패턴도 특이해요. 보통 어떤 기념일에 선물을 하고 싶으면 며칠 전에 미리 구매하잖아요? 근데 당일 주문이 정말 많더라고요. 

최: 본명보다 ‘제레 박’이라는 필명으로 더 유명하신데 

김소희 대표님이 운영하시는 데일리 트렌드에 필진으로 참여하기도 했고, SNS를 꾸준히 하다 보니… 요즘은 많이 못하고 있고요. 

최: 보시기에 요즘의 트렌드는 어떤 변화가 있나요? 

작년에는 명확하게 '이런 트렌드가 있다'라고 할 거리들이 많았어요. 예를 들어, 코인이나 재테크 열풍이 젊은 층까지 확산되고 부업, 사이드 프로젝트가 트렌드라 불릴 만큼 얘기거리가 많았죠. 근데 올해 들어서 갑자기 식은 느낌은 있어요. 한 번씩 해봤거나, 해본 사람들이 슬슬 나타나면서 시간은 많이 들고, 돈도 안되고, 남들은 한 달에 천씩 번다던데.. 해보고 안 된다는 걸 아니까, 이 시장 자체가 약간 줄어든 게 아닌가?라는 생각을 하고 있어요. 그런데 올해는 코로나가 장기화되고, 또 이제 위드 코로나 시대가 다가오면서 뭔가 변할 것 같은데 아직은 모르겠어요.

최: 마케팅 채널도, 페북 광고 막 시작했을 때는 페북 광고 효율 쩌네! 이러다가 어느 순간부터 페북보다 인스타야!, 그다음엔 유튜브야! 또, 유튜브 효율 안 좋은데? 이러다가, 또 카카오톡이 광고를 하면서 카카오톡으로 우르르 가네? 그러다가 또, 네이버 gfa도 좋다더라~ 그런 일련의 흐름들이 보이는데, 요즘은 광고하는 사람들이 어떤 채널을 노리고 있을까요?

작년부터는 GFA가 인기가 많았죠. 확실히 클라이언트들도 많이 찾아요. 인기가 많고 성과 측면에서는 아직까지는 다소 약해요. AI가 광고 보여주는 것을 어떻게 최적화하냐는 것이 관건인데, 소비자들이 광고를 누르는 행동 패턴 같은 데이터가 1년 치 이상은 쌓여야 한다고 해요. 그래서 페이스북도 초반엔 성과가 좋지 않았고, 1년 넘어가고 2년 되면서부터 급 좋아졌고, 카카오모먼트도 초반에는 너무 엉망이었는데 지면도 많이 늘리고, 데이터가 쌓이면서 카카오 모먼트의 장점이 나타나기 시작했어요. 카카오모먼트의 디스플레이 지면은, 약간 나이대가 있는 사람을 타깃으로 하는 브랜드들이 광고를 집행하면 성과가 좋고, 인지도도 없는 브랜드가 오히려 성과가 좋고, 이런 얘기들이 업계에선 얘기되고 있어요. Daum과 카카오, 모바일과 웹, 타임보드에도 넘나 들 수 있거든요. 타깃만 맞으면 Daum 메인에 걸리기도 하죠. 

최: 카카오 모먼트와 네이버 GFA는 어떤 차이가 있을까요? 

Daum, 카카오 사용자와 Naver 사용자의 차이겠죠. 카카오모먼트, 특히 비즈보드 광고에서는 사실 할 수 있는 것이 몇 가지 없어요. 누끼 이미지 하나 넣고, 텍스트 최대 두줄이 끝. 그마저도 글자 수 제한이 있어요. 저 같은 카피에 강점 있는 마케터들한테는 되게 좋긴 해요. 이미지 넣고, 카피만 쓰면 디자이너 손 안 벌리고 바로 배너를 만들 수 있어요. 그래서 카피의 역할이 꽤 중요한 거 같고…

최: 재미(?) 보셨던 카피가 있나요?

불금 퇴근 전에 구매하면 싸다는 식의 카피던지,  단톡방에 꼭 보내야 할 핫딜... 머 이런 것들?  본 것들 중 제일 좋은 거는, 업비트 광고, 거래소잖아요? 비트코인 시세를 항상 써놔요! 소재를 여러 개를 걸어 놓고 하더라고요. 예를 들면, '3천만 원 비트코인. 나만 안 샀네?' 이런 카피들이 있어요. 들어가 보면 진짜 3천만 원 넘어있고, 4천 넘으면 4천만 원으로 카피가 바뀌고.. 올라갔다 내려갔다 하는 것들에 있어서 카피를 바꿔서 돌리더라고요? 그거 보면서, 안 샀는데도 괜히 쫄리고... 보면 실제 시세랑도 되게 비슷하고 그래서, 결국엔 카카오 비즈보드는 카피가 좌우한다고 생각하고 있어요

최: 그럼 GFA는 이미지?? 

성과형 광고 공부한답시고 광고 소재를 진짜 많이 봤어요.  하루에 백개씩은 넘게 보는 거 같아요. 모바일 모드로, 새로고침 하면 계속 바뀌는 거  다운로드하고… 잘한다고 보여지는 소재들은 광고 같지 않은 것들이더라고요. 예를 들면, 이상한 손글씨. 지금 들어오면 싸다! 같은 소재들. 예쁘게 모델 나오고, 제품이 예쁘게 보이는 배너들 보단. 왜냐면 네이버도 UI가 깔끔하잖아요? 다른 콘텐츠도 많고요. 그 중간에 들어가는 광고인데 똑같이 예쁘고 멋지면 튀지 않아요. 특이해 보이니까 더 누르게 되는 거죠. 그런 식으로 광고해서 성과 난 브랜드 많이 봤어요. 근데 더 무서운 건 앞으로예요. 

미니 컨퍼런스, 매출도 팬도 생기는 뉴 커머스는 어떻게 움직이는가 (바로가기)

최: 앞으로요???

카카오모먼트는 카카오는 계열사 데이터들이 다 통합이 되어있어요. 기존에 있던 광고 시스템을 죄다 갈아엎고, 카카오 모먼트라는 새로운 백엔드를 만든 거거든요? 그래서 카카오T, 카카오헤어샵, 카카오커머스, 카카오페이. 그런 데이터들이 카카오 모먼트안에 다 있기 때문에, 타깃이 최적화가 잘 되고 있다는 느낌이 있어요. 반면 네이버는 다 떨어져 있거든요. 그런데 카카오가 데이터를 통합해서 재미(?) 보는 것을 보고 네이버도 해야겠다 싶었던 거죠. 

네이버가 커머스를 키우는 것도 사실 커머스에서 매출을 내기보다는 광고를 최적화시키려고 하는 것 같아요. 커머스를 더 키워서 고객들이 무슨 카테고리를 사는지, 어떠한 제품을 많이 사는지에 대한 데이터를 갖고, 그걸 광고로 최적화시키면, 더 효과적인 광고를 할 수 있겠죠. 앞으로는 우리 스마트 스토어에서 구매한 사람들만 타깃을 잡아서 광고 돌릴 수 있는 거죠. 페이스북 안에 커머스가 있다고 보시면 돼요. 페이스북 광고하고 커머스에서 구매하고, 그거 다시 리타게팅 잡아서 또 페이스북 광고하고. 이런 식으로 네이버 안에서 계속 돌리는 거거든요. 그래서 네이버 광고 시스템이 앞으로 더 좋아질 것 같긴 해요. 최근엔 전환 목표의 캠페인이 가능해졌어요. 늦은 감은 있지만 데이터 최적화만 잘되면 좋을 것 같아요. 이제 막 시작했고, 성과도 아직은 물음표지만 

최: 그럼 마케터는, 다~써야겠네요? 카카오, 네이버, 페북 인스타는 기본이고....

그 세 개는 확실히 써야 하고, 구글은 선택? 사실 커머스 쪽에서는 구글은 잘 안 쓰는 경향이 있어요. 성과가 많이 아쉽거든요. GDN은 아무리 돌려도 ROAS 100% 찍기가 쉽지 않아요. 상대적으로 구글의 최적화 알고리즘이 좀 안 좋은 듯… 소재 하나 바꾸면 머신러닝 새로 돌아가고...ㅠㅠ

최: 유튜브는 어때요?

유튜브에서 광고를 돌려본 적은 없어요. 커머스에서는 유튜브 광고는 약간 죄악시되는 느낌..? 퍼포먼스 관점에서의 유튜브는 그다지 좋은 채널은 아니라 봐요. 물론 최근에 저렴한 향수로 광고 잘하는 브랜드도 많이 보이긴 하지만...

최: 왜죠?

유튜브에서 광고 보다가 눌러서 넘어가 뭐 사보시는 경험. 있으세요? 많지 않죠? 대부분 광고 보다가 스킵하잖아요? 저는 좋은 광고는 내가 보다가 눌러서 상세페이지를 보거나 앱을 다운로드하던지, 구매를 하게 만드는 것이라 생각하는데, 유튜브 특성상 그런 전환이 굉장히 어려워요. 영상 보려고 작정한 사람이 굳이 광고에 넘어가겠어요? 그런데 페이스북은 다르죠. 애당초 피드를 보다가 눌러서 링크로 넘어가는 구조잖아요? 넘어가서 글 보다가 다시  돌아오고. 그러니 광고를 보다가 링크 누르는 것도 어색하지 않죠. 고객이 행동이 그렇게 학습이 되어있는 거잖아요? 근데 유튜브는 그게 없기 때문에, 구매 관점에서는 좋은 채널이라고 보고 있진 않아요.

최: 구글이 생각보다 광고 플랫폼으로서의 역할은 그렇게 잘하고 있지는 않다? 뭐 이렇게 들리는데, 그게 커머스랑 연결이 안 돼서 그런 건가요? 페북이나 인스타에 그나마 픽셀이라고 적혀 있는데.

그렇죠. 앱 쪽에서는 구글 광고매체성과는 나쁘지 않아요. 근데 제가 제대로 못해본 거일 수도 있는데 커머스는 확실히 안 좋아요. 구글에 새로 나온 광고매체 다 해봤거든요. 구글 쇼핑 나왔을 때, 상품 세팅 다하고 돌렸는데도 클릭률도 안 나오고, 대신 구글 검색광고는 확실히 괜찮죠. 

최: 검색어?

검색해보면 그래도 위에 띄워주고, 광고 티도 잘 안 나고. 광고 성과는 꽤 괜찮아요. ROAS로 300%는 넘었고. 대부분 잘 나오는 편이었는데, 증액을 못한다는 단점이 있죠. 물론 다른 키워드나 경쟁사 브랜드명을 쓰면 되긴 하지만요. 그렇지만 이렇게 경쟁사 키워드를 쓰면 구글 SA에서는 두 번째 페이지로 넘어가서 광고를 노출해줘서 성과는 떨어져요.

최: 페이스북도 저관여나 고관여에 따라 완전 달라질 거 같아서... 

저는 근데 요즘에 드는 생각은, 점점 저관여 카테고리가 없어진다라는 생각은 들어요. 산업이 고도화되면서, 작은 제품 하나에 있어도 차별점을 엄청 많이 두고, 고민하게 되고. 특히 화장품이 저관여라고 생각하잖아요? 저관여 아니에요 이제, 고관여가 됐어. 진짜 너~무 고관여가 됐어, 화장품 업계 사람들은 저가인데 고관여라고 얘기를 하거든요 

최: 저가인데 고관여... 광고하기 헬인데?

저가인데 고관여기 때문에, 광고해도 진짜 힘들어요. 진짜 많은 것들이 준비가 돼있어야 해요. 브랜드 인지도가 없으면 와디즈 펀딩 목표액 1000% 달성한 기록이라도 있어야 하고, 화해 엠블럼 같은 것도 있어야 되고, 고객 리뷰 등 그런 작업들이 많이 있어야 돼요. 모르는 브랜드의 화장품을 막 사진 않잖아요? 특히 페북 보고 구매해서 실패를 많이 한 경험들이  쌓이다 보니깐, 더 심해진 거 같긴 해요. 그러다 보니, 고객들이 점점 똑똑 해지고, 그 고객들을 후킹할 수 없는 시장이 돼서, 광고로 한번 들어와도, 안 사는 경우도 많아졌지요. 

최: 그럼 대체 뭘 어떻게 해야 하는 거죠?

엄청 해 봐야죠. 어쨌든 최적의 소재를 잡거나, 최적의 캠페인을 만들어 놓으면, 그거 가지고 만드는 것들은 계속하면 되니까.. 결국엔 콘텐츠 기획을 어떻게 하냐에 차이인 거 같긴 하거든요? 왜냐면 타깃 세그먼트를 하지 않아도 되는 시대가 됐어요. 페이스북 덕분에. 타깃 세그먼트는 머릿속으로 하면 돼요. 

대신에 나는 2,30대 스타트업에 사원 대리급한테 잘 먹히는 광고를 기획할 거야!!라는 정도를 타깃 해서 그들에게 잘 먹힐만한 메시지를 담은 소재를 기획을 하면, 그런 사람들한테 가요. 독자가 누군지 알고 글을 쓰는 것과 그렇지 않은 것은 차이가 있죠. 그리고 그 부분은 마케터 본인이 할 수밖에 없어요. 2,30대 스타트업 사원, 대리급이라는 카테고라이징을 누가 해주겠어요. 그런 것들은 본인이 계속 많이보고, 주변 사람들, 친구들 보고. '이런 사람은 이런 특성이 있구나!'라고 본인이 어느 정도 카테고라이징을 하면 될 거 같고, 그것 다음에 맞춰서 콘텐츠 기획을 하다 보면, 결국에는 잘 나가는 소재가 있고, 구매가 잘 일어나는 소재를 발견할 수 있느니 결국엔 잘 되지 않나?라고 생각은 하고 있어요. 

그래서 퍼포먼스 마케팅하는 사람들은 예전엔 잔기술이 좀 많았어요. 리타게팅 해서 돌리고, 구매자의 몇 프로를 돌리고, 특정 광고에 반응한 타깃권을 다시 잡아서 타깃을 확장해서 광고를 돌리고... 그런 잔기술들이 많았는데, 이젠 안 통한다는 거죠. 뻔한 얘기이긴 한데 결국엔 콘텐츠 기획을 잘하는 것이 제일 중요한 것 같아요.

잘 된 콘텐츠 기획의 좋은 예: 삼초마을의 계란 오마카세

최: 요즘 관심 있는 광고 매체가 있다면?

당근 마켓이 재밌더라고요. 아직 머신러닝이 돌아가거나 그러진 않은데 기본적으로 지역 타깃이잖아요? 광고도 당근에 중고품 올리는 것처럼 길게 쓰고, 삼초마을도 처음엔 서초동으로 시작했고, 지금은 서초구로 확장해서 돌려보고 있어요. 기존에 주문 들어온 분들 많이 사는 동네부터 해봤는데 수치가 꽤 괜찮아요.

최: 에뛰드(화장품)에서 삼초마을(식품)으로 도메인을 확 바꾸셨는데, 차이가 뭔가 있을 것 같아요

많죠. 화장품은 공산품이잖아요? 특히 화장품은 상품 중에서 가장 마진이 높죠. 원가율이 10% 미만, 반면에 신선식품은 보통 60~70%이니 남는 게 많지 않아요. 거기에 자연재해까지 겹치면… 적자보기 일수죠. 조류독감이라도 퍼지면, 계란 같은 상품은 물량이 아예 없어지니ㅠㅠ 

화장품 같은 경우 마진율이 높으니, 프로모션 할만한 것이 굉장히 많아요. 반대로 식품은 굉장히 제한적이죠. 그래서 저희는 좀 더 드려요. ‘덤’, 할인해 주는 것보다 하나 더 드리는 것이 배송비 등의 측면에서 더 이득이기 때문이죠. 신선식품의 경우 배송할 때 냉매제가 들어가야 하는데 냉매제를 하나를 쓰냐 두 개를 쓰냐에 따라 원가가 또 확 달라지고… 

화장품은 유통기간도 굉장히 길잖아요? 냉장할 필요도 없고, 그리고 상품에 용기 값, 포장 값 등이 다 들어가 있는데 식품은 박스 비용도 들고, 원가가 높아질 수밖에 없어요. 

최: 마케팅하기가 어려운 구조네요

그래서 계속 고민해야 하죠. 사실 요즘 데이터 드리븐이니 그로스 해킹이니 얘기가 많긴 한데, 다들 있어 보이는 것에서 뭔가 더 결과를 보려고 하는 것 같아요. 중요한 건 소비자에 대한 고민, 관심, 그리고 내가 속해있는 산업과 비즈니스에 대한 깊은 이해가 선행되어야 하는데 말이죠. 비즈니스에 대한 이해가 없으면 데이터를 봐도, 뭘 뽑아낼 수 없어요. 오히려 잘못된 편향만 쌓이게 되죠. 저희는 오프라인이 더 잘 먹히면 온라인 채널도 버릴 수 있다고 생각해요. 실제로 전남에서는 ‘포프리’이라고 오프라인에서 계란 잘 파는 곳이 있는데, 아파트 가서 가판 깔아요. 계란, 두부, 등을 팔죠. 흥미로운 점은 그 아파트 주민 중에 한 명이 그걸 팔아요. 지역주민을 영입해 커미션을 주고 영업을 대신하게 하는 거죠.  

최: 마케팅은 언제부터 하신 거예요?

제가 올해 11년 차예요.  퍼포먼스 쪽만 접근한 건 4년 정도 된 거 같고요. 마케팅은 소규모 광고대행사 카피라이터로 시작을 했어요. 작은 회사 치고는 되게 다양하게 많이 했어요. TV광고, 라디오 광고, 신문 인쇄광고, 할 수 있는 광고는 거의 다 한 거 같아요 잡지 광고도... 근데 막내이다 보니 제가 카피를 많이 쓰진 못했죠. 그러고 나서, 디지털 광고대행사로 이직해서 또 굴렀죠. 나이키, 이니스프리, 유한킴벌리, 같은 큰 브랜드의 디지털 캠페인들을 많이 했고, 그래서 디지털 캠페인을 어떻게 운영하는지에 대해 많이 배웠고, 오프라인 행사도 많이 했고요. 

최: 그러다가 퍼포먼스 마케터를 하신 거예요?

디지털 캠페인 하다가, 에뛰드에 들어갔죠. 에뛰드에서는 IMC 캠페인 기획하다가, 내부에서 디지털마케팅팀이 새로 세팅되었고, 퍼포먼스 마케팅 니즈가 있어서 아무것도 몰랐지만 제가 맡아서 구조 만들고, 대행사 통해서 광고 집행도 계속했죠.

최: 전공은 어떤 걸 하셨어요? 

광고홍보학과입니다. 부전공은 문예창작학과..

최: 마케팅에 딱 맞는 전공이군요. 

네 원래 카피라이터 하고 싶었는데 좀 안 맞았고요. 오히려 퍼포먼스 마케팅이 성향에 잘 맞더라고요. 카피라이팅이나 콘텐츠는 사실 정답이 없잖아요? 뭐가 터질지도 모르고. 근데 퍼포먼스는 그래도 숫자로 결과가 나오니…. 윗분들이 소재 왜 이런 거 쓰냐 하면 “성과가 더 좋았습니다” 한 마디면 끝.  

최: 누군가 퍼포먼스 마케팅을 하고 싶다! 그러면 뭐부터 공부하고 준비하면 좋을까요?

처음부터 데이터나 여러 잔기술에 혹하지 않았으면 좋겠어요. 데이터는 무언가의 결과이고, 그 결과를 만들어 내기 위해서는 중요한 것이 더 많거든요. 무엇보다 ‘사람’에 대한 관심이 중요해요.  ‘유튜브 프리미엄 쓰는 사람들은 광고를 안 본다’ 같은 것을 알아채려면 기본적으로 사람에 대한 관심과 관찰력이 뒷받침되어야 하거든요. 관심을 기반으로 관찰을 하다 보면 '이런 식으로 사람들이 좋아하는 것이 바뀌고 있구나!'를 읽을 수 있고, 그것을 바탕으로 소액으로 빠르게 여러 시도를 해볼 수 있으니까요. 

그리고 다른 광고를 많이 보는 것도 중요해요. 리버스 엔지니어링이라고 공학 쪽에서 사용하는 용어인데, 결과물을 가지고 거꾸로 뜯어보며 그 구조를 파악하는 방식처럼 마케팅 분야에서도 똑같은 방식으로 파악하는 방법론인데요. 광고를 거꾸로 보면 기획자의 의도가 보이거든요? '왜 이렇게 했지? 여기는 남자 모델을 써야 하는데 왜 여자 모델을 썼지?' 이런 생각을 항상 해야 돼요. 거꾸로 하면 답이 나와요. 남자 모델 써야 하는데 여자 모델 썼으면, '아! 지금 소비자는 남성보다 여성에 더 관심이 많은 가 보다. 이런 것이 더 후킹 되나 보다!' 이렇게 쪼개 보면서 벤치마킹을 많이 하면 좋아요. 단순히 따라 하는 것이 아니라 소비자라는 문제 출제자의 의도를 파악하는 느낌으로? 

광고비 많이 쓰는 브랜드들이 어떻게 하는지 보는 것도 필요합니다. 쿠팡 같은 곳은 광고비 엄청 쓰는데, 쿠팡이 특정한 지면에 광고를 엄청 태워서 그 지면을 쓰고 싶어도 못 쓰게 되면, 거기엔 뭔가 있을 거라고 생각할 수도 있죠. 돈 많은 브랜드가 어떤 채널에 집중한다면, 그 채널이 뜨는 채널이고, 주목받는 곳이 아닐까요? 돈 쓰는 브랜드들이 괜히 쓰는 게 아니거든요, 이유가 있으니 쓰는 거고. 큰 브랜드, 큰 비용이면 의사결정도 여러 단계를 거칠 텐데 이유가 확실히 있어야 되거든요. 이런 것들을 감안해서 역으로 생각해 보면 안보이던 것들이 잘 보이더라고요.

일잘러를 위한 교육 플랫폼, 그로스쿨입니다.

뉴 커머스:
지속 가능한 이커머스는 어떻게 움직이는가 

위드 코로나 시대는 미래형 소비시장을 훨씬 앞당겼죠. 예를 들면 정기구독은 넷플릭스만 하지 않습니다. 신선식품도 정기구독을 하게 되고, 고급 레스토랑도 배달을 하기 시작하고 화장품도 여러 유통망과 광고 채널에서 새로운 모수를 모으고 있습니다. 

스마트폰으로 초연결사회, 초개인화 시대가 되고 이는 이커머스에도 엄청난 변화를 불러일으켰습니다. 어플리케이션+이커머스+간편 페이+라이브 등 여러 키워드의 변화 등장만큼 자고 일어나면 바뀐 세상에 적응하기만도 급급하죠.

뉴 커머스 시대가 본격화되며 이커머스 외에 소비와 관련한 다양한 유통 플랫폼과 용어가 등장하는 이 시대에 변화에 빠르게 적응하고 매출이 나오는 곳의 공통점은 무엇일까요? 

네이버에서 성과형 디스플레이 잘한다고 인정한 '근육돌이 최재명'

여러 업종의 쇼핑몰들을 코칭해서 지속 가능한 매출을 낼 수 있게 시스템을 만들어 놓는 '나코치 나유업'

현 신선식품 정기구독 스타트업 CMO, 과거 에뛰드 하우스 퍼포먼스 마케팅을 통해 산업에 맞는 마케팅 전략을 고민하고 빠르게 적용해보는 '제레박 박진우'

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