3편.네이버 성과형 디스플레이광고(구GFA)가 좋아하는 콘텐츠 찾는 방법

안녕하세요. 진민우입니다 :)

초창기 네이버, 페이스북, 인스타그램처럼 새로운 광고 매체가 나올 때 대개 사람들의 반응은 '또 뭐가 나왔어?', '열심히 또 공부해야겠군..'과 같이 무언가를 새롭게 학습해야하는구나라고 생각합니다.

하지만, 하다보면 '아.. 얘도 똑같구나'하며 금방 적응하는 자신을 발견합니다. 이 이야기는 결국 매체에서 효율을 뽑는 원리는 크게 다르지 않다라는 것을 의미합니다. 매체에는 결국 사람들이 모여있고 그 사람들이 다른 매체와는 어떻게 다르냐, 그리고 그 매체에서는 광고를 어떤 방식으로 표현하느냐 이 두 가지만 안다면 GFA에서도 좋은 성과를 도출해낼 수 있습니다. 오늘은 GFA 입맛에 맞는 콘텐츠를 가장 간단한 방법을 짧은 이야기로 소개해드릴까 합니다.

SNS 광고를 하다보면 마케터들이 신물나게 보는 지표들이 몇 가지 있다. CPM, CPC, CTR, CVR, ROAS 등이 그렇다. 이 중 매체가 원하는게 이거구나라는 힌트를 얻을 수 있는 1차 지표가 있는데 그게 바로 CTR, 클릭률이다. 클릭률은 광고 클릭 횟수 / 총 노출 횟수 를 말하는데 클릭률이 높을수록 매체가 좋아하는 콘텐츠를 만들었다는 이야기이고 매체가 좋아했다라는 것은 결국 그 안에 모인 사용자들이 반응을 했다라는 이야기이다.

SNS 광고에서 CTR이 10%인 콘텐츠가 있었다. 전환 성과까지 따라와주는 콘텐츠였기 때문에 이런 콘텐츠는 후킹과 제품 설득 요소를 겸비한 콘텐츠라고 말할 수 있다. 물론 예산 확장이나 더 효율을 키울 수 있는 부분을 신경써야하겠지만 여기서 중요한 것은 이 아이가 왜 매체의 입맛에 맞았을까를 고민하는 것이다. 대개 이유는 분명하다. 이미지 혹은 카피가 사람들의 호기심을 끌면서 완벽한 제품 설득으로까지 이어진 것이다.

이 과정에서 2가지 실행이 동반되어야 더 큰 효율을 올릴 수 있다. 만약 파악한 매체의 입맛이 빨간 맛이라면 빨간 맛은 유지하면서 노란 맛, 초록 맛 등의 베리에이션을 펼치면서 반응하는 요소는 유지하되 표현 방식을 다각도로 확장해야 한다. 그리고 동시에 다른 매체로 넘어가 이 매체도 빨간 맛이 입맛인가?를 확인하는 작업을 해야한다. 대개 다른 매체도 비슷하게 반응이 좋다. 사람들이 공감하는 본질은 매체가 달라진다고 크게 달라지지 않는다. 하지만 빨간 맛을 그 매체에 맞게 보여주는 작업은 반드시 필요하다.

가령, 페이스북에서 좋은 콘텐츠 반응이 나왔다고 하자. 이 곳에서의 빨간 맛은 어떤 이미지라고 했을 때 우리가 찾을 수 있는 혹은 베리에이션을 펼칠 수 있는 노란 맛, 초록 맛은 카피, 이미지 배치 등의 작업이 될 수 있다. 간단한 카피와 배치만 바뀌어도 매체는 다른 콘텐츠라고 인식한다. 그리고 나서 이 소재는 GFA와 같이 매출 케파 확장력이 좋은 매체로 넘겨 반응을 봐야한다. 여기서도 반응이 좋다면 빨간 맛의 요소를 찾고 이를 유지하면서 다양한 베리에이션을 통해 매출을 확장해나간다.

매체의 입맛이 의미하는 바는 크게 2가지이다. 첫 번째는 어떤 요소가 빨간 맛인지 알아야 말로만 외치던 진짜 콘텐츠 고도화를 할 수 있다는 것이고 두 번째는 빨간 맛을 알고 이를 유지하며 확장시키면 광고 상기도 효과를 2배로 보는 효과를 얻을 수 있다. 그들의 입맛을 알면 GFA에서 광고를 보는 누군가가 어? 나 저거 본 것 같은데라는 느낌을 줄 수 있는 타율을 높일 수 있다는 것이다. 반응이 좋은 이미지는 계속 사용할 수 밖에 없고 변형되더라도 사용할수록 자연스레 이를 소비하는 고객들은 자연스럽게 이 광고를 인지해버릴 수 없기 때문이다.

GFA에 맞는 콘텐츠를 찾는 방법은 무언가를 새롭게 이 곳에서 시도하는 것이 아니다. 다른 매체에서 내 제품에 관해 고객들이 반응한 소구를 이 곳 매체 핏에 맞게 적용시키는 작업부터 시작하면 된다. 위에서 잠시 소개했던 CTR이 높았던 콘텐츠는 패션쪽에 골프 관련 키워드를 적용한 콘텐츠였다. 이를 그대로 GFA 콘텐츠 포맷에 가져왔더니 CPC는 200원대 이하로 꺾였고 페이스북에 비해 매출 확장은 5배 이상으로 이루어냈다. 이 순간 골프라는 키워드에 반응하는 사람은 누구인가, 그 사람은 또 어떠한 키워드에 반응하는가를 고민하여 4050 구매자가 많구나, 그들이 반응할만한 승마, 등산 키워드를 추가 적용해야겠다(콘텐츠 고도화)라는 결심과 예산 확장을 공격적으로 한다면 바로 위 단락에서 언급한 콘텐츠 고도화 그리고 광고 상기도 효과를 한 번에 잡을 수 있다.

까다로운 사람이 계속 까다로운 이유는 아마 그 사람의 입맛을 알아내지 못해서일 때가 많다. 그러나 한 번 알아낸다면 그 사람도 굳이 까다롭게 할 이유는 없다. 마찬가지로 매체가 계속 까다롭게 굴어서 효율을 못보는 상황이라면 그의 입맛을 찾는 과정을 밟아보자. 콘텐츠 실험이 지속될수록 결국 까다로움 매체의 입맛을 파악해버리는 순간이 올지도 모른다.